新流量时代就是新品牌时代，2020年后，由于整个商业环境发生巨大变化，这也带来了整个品牌营销领域的思路转变。一批全新品牌崛起，一批老品牌求新，消费人群的变化， 产品渠道的转移，都带来了快速的变化和剧烈的挑战。这其中的关键在哪里？品牌玩法真的变了么？新老品牌交过一轮学费之后，能把自己变成新时代的网红么？网红品牌为什么还会在线下投广告呢？经过一轮的调研和思考，我觉得一切还要从线下商业的中心地标万达开始。

品牌是溢价，性价比是促销

 

市面上对于品牌的论著汗牛充栋，但真正本质的部分大概在当今这种变革时代才能体现。一言蔽之，品牌的核心其实在于能够让产品卖的更贵，所谓的性价比品牌本质不是品牌，而是一种促销。一旦消费者的消费水平提升，就会转向更优质的品牌。从这个角度去分析，品效合一的说法是一剂毒药。因为所谓的品效合一本质还是在牺牲品牌的势能来为流量服务，最终形成更高的转化。短期看，可以形成比较爆炸的销量，而长期看，则会让品牌丧失掉品牌本身的高度和势能，换句话说就是一旦不打折了，消费者就不买原价商品了。而从另一个极端来看，爱马仕的配货玩法更像是品牌的极致，你没有办法原价买到爱马仕的包包，经典款式和颜色至少要1:2的配货，也就是想买公价8万的包还要多买16万的瓷器、衣服等产品才可以。当然，大部分品牌不必做到爱马仕这样，但也不能就迈向了打折品牌的深渊，在二者之间找到一个平衡点，恐怕才是进行品牌营销的正确之路。

 

在对万达传媒的采访中，我非常直接的就听到了这个正确的答案，万达的广告价值就是让你的品牌能够溢价，并能让消费者愿意为高溢价买单。占领消费者心智是远远不够的，必须要站上消费者心目中的品牌高地才可以。这其实更是一个健康的做法，保证利润才能够保证研发和品质，才能保证品牌的长期进步和发展。而在这个如何卖的更贵背后，还需要有一套真正的方法论做支撑，而不是简单的广告投放。其中一个非常重要的升级之处，就是品牌投放和场景化的结合。

 

新时代的品牌策略

 

品牌营销最早可以看作是一个曝光时代，而接下来就是一个流量时代，那么走到今天，我觉得一方面是二者都要兼顾，曝光是一个长效品牌效应，而流量是一个短期变现的套路，二者应该是相辅相成，而不是厚此薄彼。另一个方面则是要在营销形式上的关注，用户在变化，尤其是年轻化，他们对曝光广告的接受力在下降，对于场景和互动广告的接受程度更高。如何在匹配的商业场景中呈现商业广告，对于品牌的建设是有更好的效果的。比如你在一个商业的环境中，看到了商业广告，在一个儿童活动的专区中，看到了儿童广告，在一个家庭合家欢的电影中看到了家庭消费品的广告，都会带来更好的广告效果和转化效果。只是唯一需要注意的是，这种广告效果也可能会在电商或者直播带货等平台进行转化，所以全方位的进行广告效果的监测和评估，也是重要的，而不是只盯住一个平台的广告和转化数据，线下广告一样会带来电商业绩的增长。

 

目前在商业化的场景中，万达广场显然是最成体系和规模的，截至2021年3月31日，万达集团一共管理运营着369座万达广场和712家电影院，基本覆盖了全国一二线主要城市的核心商业区。而在今年8月，万达传媒则宣布整合了这些万达广场的各类媒体资源，包括万达集团旗下电影、体育等多项营销资源，还打通原来分散在万达集团各个业务板块中的广告营销资源，来为客户提供覆盖更广、层级更高、场景化更贴合的融合营销服务，这无疑是一个紧跟时代变化的业务变化。