2021年的“618”购物节，比以往时候来得更早一些。在预热近一周后，6月1日，随着各大电商平台开启618活动节奏，除了消费者们迅速加入“买买买”大军，资本市场的热情也顺势被点燃。

 

截至美东时间6月1日收盘，中概股电商“三巨头”均涨势惊人：拼多多大涨11.58%,收盘市值1746亿美元，涨181亿美元;阿里巴巴涨2.58%，收盘市值5953亿美元，涨150亿美元;京东涨5.94%，收盘市值1211亿美元，涨68亿美元，在资本市场上，平台们先给自己过了个节。

 

再把时间拉回2020年，去年5月29日，京东“开门红”活动前最后一个交易日，其股价也实现了6.49%的高涨幅，同期阿里涨幅接近4%，拼多多更是大涨10.79%。

 

除了电商平台本身，其相关概念股也有不同程度的上涨，例如达达集团截至6月1日收盘亦涨6.96%，公司称618活动开启以来，旗下京东到家平台总体销售额已同比增长超140%。3月22日，京东曾8亿美元增持达达进一步发力即时零售和配送业务，目前持有达达集团约51%的股份。

 

观察历年走势，618的资本市场开门红似乎已经成为一种常态。为什么电商购物节的影响传导到资本市场的表现这么明显?

 

商品市场赚钱，资本市场吃肉，平台患上“618”依赖症

 

目前来看，“618”这个概念除了被消费者惦记，也被资本市场盯着。不过，618对资本市场的吸引力肯定不是来自于像低价扫货一样抄底股票。

 

首先作为销售行为最核心功能是，带动全年GMV和营收增长。以京东为例，2020年第一季度，京东的营收为1462.05亿，而在618大促的第二季度，相应的数字上升到2010.54亿，如果把时间线拉长，拥有两个最大购物节的Q2和Q4几乎已经成为电商平台分季度营收的高点。

 

在三大平台的最新财报中，仅计算电商部分，今年第一季度，阿里巴巴电商营收1613.65亿元，京东零售营收1857.96亿，拼多多营收221.67亿元。第二季度，在提前进入618节奏的情况下，这个数字或许将走出新高。

 

其次，通过纯电商业务，平台们能为周边业务带来流量，拉高发展预期，比如京东与达达一个发力线上，一个在本地生活方面开展活动，同时京东物流也往往在618时进入大考，还有三巨头都决心要抢下的社区团购——阿里巴巴的淘宝买菜，拼多多的多多买菜，京东的京喜拼拼，在流量引导或业务活动中都将与618产生协同。究其原因，一季度财报电话会议上，拼多多CEO陈磊曾表示：“我们通过多多买菜看到了消费者旺盛的需求。”

 

618等购物节一个最重要的作用就是改变消费者心智，培养用户的消费习惯，在客单价和消费金额上获得新的增长。

 

除了面向消费者，对于平台们来讲，怎样在618这种数据量极端庞大、业务体系复杂程度进一步提升的电商场景中，去做好B端业务、服务好商家和品牌方，会影响到品牌开展商业活动的侧重，间接影响到服务的营收。拼多多一季度财报中透露，平台在线营销技术服务收入为141.115亿元，较上一年同比大增157%。

 

增值服务的潜力挖掘也不容忽视，京东plus和淘宝88vip均推出了会员专属的优惠，试图进一步提高付费用户的消费意愿和粘性，同时转化出更多的付费用户。天猫不但多次强调会员权益，88VIP还拥有了多领520元红包的福利，而且在今年618的启动会上，天猫官方表示希望本次618能够获得500-600万的新会员。京东的plus会员则在去年10月突破2000万大关后，依然具有消费上的优势，京东也给出了“超级购物卡”等增值权益。