618还能激起你“剁手”的欲望吗？

 

作为上半年规模最大的购物节，618本是很多人“薅羊毛”的大好时机，但近几年，在购物节选择“躺平”的人却越来越多。毕竟，从年初到年尾，双11、双12、年货节、女神节、情人节、端午节、中秋节、国庆节、家装节……几乎“周周有优惠，月月在过节”。显见的是，促销成风背后，消费者也逐渐显露疲态。

 

但是，数据层面的反馈却与很多人的直观感知出现了悖离。这又是为什么？

 

一方面，今年618的战线拉得更长，参战方也更多。比如，天猫、京东、苏宁均于5月24日拉开了618序幕，早于2020年一周，快手电商早在5月20日抢跑，拼多多也在5月22日提前推出百亿补贴，抖音电商更是首次参战，推出“抖音618好物节”。

 

另一方面，各大电商平台的玩法也化繁为简，补贴、红包、满减等活动更加直接，一些电商平台更是在积极探寻购物节新方式，比如聚划算的618，另辟蹊径“以爆造新”，直接引发了一轮消费热潮，也重塑了整个618的活力。

 

最大亮点：以“爆”带“新”

 

“热潮”与“火爆”往往可以划等号。

 

聚划算就get到了这一点，在618期间以“爆款”为突破点，推出了今日超划算、聚划算品类日、集团欢聚日、聚划算吾折天等活动，集中火力猛攻一点，成为了爆款的孵化器。

 

在今年618期间，在聚划算各活动的助力下，有超35个破亿品牌单品，超50个破亿品牌；有超2万个单品超100倍爆发，卖一天等于日常百天，单品平均爆发系数高达23倍。

 

更为值得一提的是，聚划算在孵化爆款的同时，“新”的比重极大，以“爆”带“新”成为了一大亮点。

 

首先是老品牌焕发新活力。近些年来，消费市场的变化极大，老化问题困扰着每一个品牌，使品牌不知不觉就陷入了内卷。数据显示，参加了聚划算品类日活动后，很多品牌都获得了销量上的猛增，比如格力官方旗舰店实现29倍爆发，海尔官方旗舰店实现10倍以上爆发，五芳斋官方旗舰实现超10倍爆发，喜临门官方旗舰店超45倍爆发，这是网红品牌才有的战绩。

 

另一个很直观的数据就是，在集团欢聚日上，诸如强生、百威、欧莱雅、百事、百丽国际等诸多一线大牌单店同比增长500%，单店新客成交95%、新客占比超90%、增速超74%等等，很明显获得了更多群体的青睐，表明品牌在产生辐射效应，仍然有上升空间。

 

 

众所周知，在各种电商购物节泛滥的今天，即便是一线大牌想要获得巨大的声量也是极不容易的，反而由于长期形成的刻板印象，导致消费者对这些品牌形成了固有认知，导致其销售数据稳定，难以给人一种“省钱”的感觉。

 

而聚划算以自身的创意、明星、流量、媒体资源，看似是集中力量打造单品孵化爆款，但实际上是在帮集团和品牌做宣传，帮助品牌实现“单品”和“品牌”的整体爆发，打破刻板印象，使整个品牌焕发新的活力。

 

其次是新锐商家的脱颖而出。在聚划算品类日上，多个新锐品牌借助活动崛起，比如小超人空调旗舰店实现19倍爆发，华凌空调旗舰店超12倍爆发，机械革命旗舰店超9倍爆发，Ulike海外旗舰店超10倍爆发。

 

以成立于2016年碧芭宝贝为例，这是一家主打高端护理用品的新锐公司，2019年底才在天猫上开旗舰店，今年是第二次参加聚划算618大促，盛夏光年系列纸尿裤销量同比增长了5倍。

 

其品牌CEO 俞小惠表示：“今年最大的感受就是平台在营销节奏上把握非常好，三个波次的活动持续时间长又有节奏性，方便商家很好地应对销量高峰，减少运营压力，聚焦于一个主题做营销。”

 

我们看到，过去的双11、618等活动，更多只是考验平台能不能帮助有品牌号召力、有产品用户群的强产品、大产品把货卖好。当下，聚划算重塑购物节的活力，转而在“源头活水”上下功夫，帮助新产品、新品牌成为真正的大牌。而这种能力，也决定了一个平台的号召力。

 

然后是成功覆盖了更多新人群。数据显示，此次聚划算618锚定新刚需，卡位毕业季，联手顺丰打造“快递补贴”，在全国4000+高校内引起热议，上线两天就有10000+用户成交。

 

其中，主要服务年轻群体的Keep旗舰店就是一个典型，其淘系负责任人高振宇表示，“划算Z选”打造的官方划算榜单成了一根连接消费者与产品的纽带，通过站内和B站的新式玩法，更加触达年轻化人群，拉动Keep旗舰店最高单日销量同比大增163%，更有跑步机、瑜伽垫、动感单车等21个类目在单日获得细分类目的第一和第二。

 

很显然，Z世代已经逐渐成为618爆发的主力军。在聚划算Z选活动期间，通过内容创作者计划与全网KOL达成联动种草，其完成了对年轻人的跨平台引流和私域流量再激活，使用户停留时长远高于日均。

 

这更加说明，聚划算已经成功依靠创新场景锁定了新一代年轻用户，并使之成为重塑618爆发力的重要因素。

 

破题关键：以“新”造“新”

 

事实上，聚划算618的成功很大一部分原因要归功于“造新”。而之所以要“造新”，则是因为近两年618购物节面临着极大的问题。

 

第一，多平台纷纷布局618电商节，再加上平时其他各种促销节的冲击，无形之中削弱了618的影响力，声量不够的情况下，618的爆发力逐渐不如从前。

 

第二，平台、商家们的玩法很难创新，从满减优惠券到百亿补贴，营销方式越来越同质化，而老品牌的竞争更加激烈，各种产品难以形成差异化竞争，消费者的注意力被严重分散。

 

第三，Z世代是618的巨大增量，同时也是对购物节保持新鲜感的一群人，但购物节却缺少新的供给与之呼应。根据《Z世代青年消费力白皮书》显示，Z世代消费不仅仅是为了获取物质层面的满足，扩大社交圈、自我愉悦和探索情感诉求，越来越成为重要的消费驱动，这两年爆火的泡泡玛特、元气森林就是Z世代崛起的产物。

 

综合来看，新刚需也必然诞生新供给，“造新”成为电商平台的一个必选项，从今年618各方表现来看，平台和商家们都已有所感知并开始努力改变。

 

但是，聚划算的数据增长却是最明显的。

 

归其原因，在于“造新”不是一句口号，它要求平台方不能再依赖过去单纯的补贴满减之类的传统扶持手段，需要用新活动、新交互方式、新思路去“以新造新”。

 

根据《一点财经》观察分析，聚划算618至少在三大方面值得各大平台和购物节借鉴。

 

其一，以多种新活动帮助商家降本增效。

 

在过去，每一年购物节平台方都喊着要帮助商家促销，但几乎都是一边收更多的佣金，一边还要求商家不断压低价格参配合平台的补贴政策，对于商家降本增效的迫切诉求，基本是揣着明白装糊涂。